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Alpine et la publicité

 

L’idée d’étudier comment Alpine a utilisé cette arme pour promouvoir ses produits s’est naturellement imposée à nous. Au fil des recherches, comme toujours débordé par le sujet, d’autres aspects plus subtils liant Alpine et la Réclame sont apparus. Il nous a semblé pertinent de les aborder mais aussi de convenir que le sujet est si vaste qu’il ne peut être définitivement et totalement clos au travers d’un seul article. Jusqu'en 1967, elle sera relativement encadrée et conventionnelle...


Publicité, cette expression issue du latin médiéval publicitatem qui qualifie un acte "commis à la vue de tous" est née au XVIIème siècle (1694). Au cours du siècle suivant, le sens de cette formule s’élargit en : "qualité de ce qui est rendu public" (1746 Batteux, Les Beaux-Arts page 216). Lors de la révolution industrielle du XIXème siècle, cette acception se détourne de sa signification première pour devenir "ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale". Au début du XXème siècle, alors que désormais elle fait partie du quotidien, il est intéressant de noter qu’on ne peut la confondre avec la "Réclame". Cette dernière vantant exagérément les qualités d’une chose sur laquelle on veut attirer l’attention. Alors que, sans accentuation dans une sorte de désuète noblesse ultime, la publicité ne fait que répandre quelque chose dans le public. Dans un monde en accélération perpétuelle, naturellement victime d’apocope, elle se décline aujourd’hui par ces trois lettres PUB et perd de sa splendeur.


Pourtant son utilisation est bien antérieure à l’apparition même du mot qui la qualifie. Si déjà les fresques des combats de gladiateurs de l’Antiquité témoignent de cette pratique, c’est sous forme orale qu’au Moyen Age, à travers les crieurs qu’elle touche un public souvent illettré, pour faire-part des ordonnances royales ou pour annoncer le passage de tel colporteur ou autre troubadour. Pour remplacer ces crieurs, Théophraste Renaudot crée en 1628 le "bureau de rencontre d’adresse" chargé de diffuser des annonces. Ainsi la distribution de tracts et autres affiches murales, va bon train jusqu’au 16 juin 1836. Emile de Girardin imagine d’insérer pour la première fois des annonces commerciales payantes dans son journal  "La Presse". Ainsi il peut en abaisser le prix de vente, entrainant une augmentation des lecteurs et donc des profits. Cette idée simplissime va être immédiatement et largement reprise, puis s’appliquer par la suite sur tout nouveau support.

 

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1954: Nouvelle victoire pour Rédélé(cf. notre étude"saison53/54")


Jean Rédélé, pilote de course, sait être un bon communiquant. Plus à l’aise face à la presse écrite que derrière un micro de radio, il n’aura de cesse, lors de ses victoires, que de vanter la mécanique et les produits Renault. Tout au long de ces années de courses, il se forge à l’idée que cette action est bien la plus efficace des publicités. Tout naturellement, devenant constructeur, fort de cette expérience, il va souhaiter orienter sa communication dans ce sens. A l’aube de devenir fabriquant de voitures de courses, il considère que seule la victoire de ses bolides en assurera la promotion. En ce début 1955, alors qu’il s’apprête à lancer le Coach, cette idée s’impose d’autant plus, que la "Réclame" nécessite un investissement couteux souvent sur le long terme et que Jean Rédélé n’a point le sou pour pareille aventure.

Grâce à l’exceptionnelle performance (1er et 2ème de catégorie) de son ancienne voiture et du tout nouveau coach aux Mille Miles 1955, le grand public peut admirer en juin la première Alpine exposée chez Renault aux Champs Elysée. Formidable lancement gratuit pour un tout nouveau produit qui se veut sportif avant tout. En s’appuyant sur cette victoire tant espérée, Jean Rédélé peut désormais songer à une distribution plus large de son produit.Si aujourd’hui chacun s’accorde à penser qu’il faut créer le Buzz pour exister, dès l’été 1955, il utilise ce concept pour le lancement de sa marque. Il organise en août l’évènement, par la présentation officielle à Pierre Dreyfus de sa nouvelle monture. Il y convie la presse. Surprise ce n’est pas une voiture, mais trois qui attendent les journalistes. De plus, très cocardier, il imagine d’utiliser les couleurs du drapeau national pour cette première exposition. Il vient de séduire la presse et de doter Alpine de l’image d’une sportive française. Maintenant il faut vendre et pour cela toucher un public le plus large possible. Le Salon de l’Auto est l’endroit idéal, mais obtenir dans un délai si court et sans budget une place, relève du miracle!

 

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De G.à D. Exposition aux Pub Renault sur les Champs Elysées. Présentation officielle des trois Alpine. Salon de l'Auto de Paris

Il aura lieu, même si la voiture est installée dans un recoin aux cotés de sa luxueuse cousine Autobleu. Tout semble sourire à Jean Rédélé qui ne peut rêver mieux en termes d’actions combinées. La stratégie est parfaite. Pour l’occasion, tout naturellement un catalogue est édité et diffusé. Le premier support publicitaire Alpine est né.

 

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Le premier catalogue Alpine en noir et blanc, imprimé en septembre 1955 et destiné à être distribué au Salon de l'Auto.

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Verso du même catalogue réalisé par l'imprimerie Trouillet sur papier très fin et tiré à 30 000 exemplaires


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Une version plus luxueuse sur papier glacé avec le fond du logo Alpine en bleu réservée aux véritables acheteurs.

 

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Cote à cote le recto et le verso du catalogue trois volets déplié


Tout au long de la saga Alpine, le catalogue sera un compagnon de route fidèle. Simpliste à ses débuts, il va devenir beaucoup plus sophistiqué lorsque sa réalisation, à partir de 1967, sera confiée, suite à l’amicale pression de Renault, à l’agence Publicis. Jean Rédélé considère que cette nouvelle débauche de moyens qui augmente considérablement le coût de la prestation, est bien inutile.

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Parmi ce méli-mélo de catalogue celui de l'A106, les fiches modèles de 1961-65, la version espagnole, la 1100, l'A310TX, la 1600 SX ou SC et d'autres plus récents.


La Berlinette est une voiture destinée à la compétition, plus sa présence dans les épreuves sportives est intense, plus elle est victorieuse, meilleures sont les ventes. Voilà l’idée forte de Jean Rédélé. Ainsi ses clients-pilotes ont accès aux dernières évolutions techniques testées par Alpine. Chouchoutés, ils deviennent les ambassadeurs de la marque et se transforment volontiers en publicitaires bénévoles. Ainsi se crée petit à petit un maillage très dense dans l’hexagone de passionnés ambassadeurs de la marque qui étonnamment perdure et s’étend encore aujourd’hui au-delà même des nos frontières. Pour la publicité à l’internationale, Alpine mise sur la participation victorieuse de ses Berlinettes dans les plus prestigieuses épreuves de rallyes. Naturellement son engagement à la plus belle épreuve d’endurance du monde, au retentissement planétaire s’impose. Nombreux sont ceux qui  suivent les exploits d’Alpine aux 24h du Mans.

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La victoire à l'indice énergétique des 24h du Mans 1964, élément déclencheur du succés commercial d'Alpine

La presse écrite spécialisée a plus les faveurs de Jean Rédélé, surtout lorsqu’elle évoque les exploits de ses clients, cependant il ne rechigne pas à y passer de temps en temps des annonces. Jusqu’en 1960, elles sont peu nombreuses, puis les choses vont en s’accroissant. En 1962, lors de l’avènement de Sport Auto, il entre en concurrence publicitaire avec René Bonnet qui vient d’en obtenir les faveurs grâce à la fourniture d’une exclusivité à son rédacteur en chef Gérard Crombac. Désormais, grâce à ce nouveau support plus jeune, plus moderne, plus sportif et conscient qu’il ne faut pas être à la traine, Jean Rédélé intensifie la cadence des annonces.

 

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Avril 1963,première publicité dans Sport Auto pour la nouvelle berlinette


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Juin 1963, la GT4, présentée au Salon de Paris 62, bénéficie d'un soutien publicitaire pour sa commercialisation.


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Janvier 1964, le grand public découvre les victoires de la berlinette


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Avril 1964


Bien sur les essais de nouveaux modèles, les comptes rendus de courses et autres prises en main de voitures de compétition ont plus ses faveurs. Pour mener à bien cette aspiration, il faut séduire les journalistes, leurs consacrer du temps, favoriser leurs demandes. Tout naturellement, c’est Claude Furiet, entré comme commercial en 1961 chez Alpine, qui est chargé de cette mission. Fils de polytechnicien, homme à tout faire maniant à la perfection la langue de Shakespeare, sa mission va se compliquer encore après le renouvellement en 1967 du contrat liant Renault à Alpine. Désormais, compte tenu des collaborations plus étroites qui unissent les deux sociétés, chaque action d’Alpine va être scrutée avec attention et faire parfois l’objet de recadrages par les instances dirigeantes de la Régie.

Ces derniers vont se réjouir de l’initiative de l’ORTF. Le 30 avril 1967 sur la première chaine est diffusé les aventures de Michel Vaillant. Ce feuilleton, en 13 épisodes de 26 minutes chacun, est une adaptation pour le moins libre de la célèbre bande dessinée créée par Jean Graton. Henri Grandsire pilote officiel Alpine, interprète le rôle de Michel Vaillant, fils d’un célèbre constructeur de bolides de courses : les Vaillante. L’analogie avec Alpine est plus qu’évidente et chacun pourra tenter de reconnaître les célèbres acteurs du monde de la course automobile à travers des images tournées souvent sur les lieux même de leurs véritables exploits.

 

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En été 1975, une seconde série télévisée débute sur Antenne 2 : Pilote de Course. A cette époque nombreux sont ceux qui parmi les passionnés de course auto rêvent de devenir pilote professionnel. Cette série va leur permettre de s’identifier à Alain Fory, jeune mécanicien fanatique inconditionnel de course automobile. Après avoir piloté une Dauphine trafiquée, il finit par obtenir le prêt dans les locaux même d’Alpine, d’une Berlinette d’usine grâce à l’appui de Saint Mare l’un des meilleurs pilotes français…

 

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de G. à D. Alain Fory assisté de Saint Mare dans les locaux d'Alpine


Le scénario de cette saga proposée par la Société Nouvelle Pathé Marconi à Antenne2 a été imaginé et écrit par Guillaume de Saint Pierre. Si son père Michel (le célèbre écrivain, romancier prolifique) n'avait pas utilisé une 1600S pour ses déplacements tambours battants entre Honfleur et Paris, s'il ne la lui avait pas "empruntée" pour remporter le groupe à sa première course à la Côte Fleuri en 1971, sans doute l'histoire aurait pu être toute autre! Licencié au sein de l'écurie Brayonne, pilote très rapide, remarqué par Alpine qui lui confie dans des conditions pour le moins hasardeuses une berlinette usine pour la ronde cévenole 74 , il va pouvoir évoquer avec beaucoup de réalisme un monde qu'il connaît bien. Malheureusement, malgré un contrat signé, Antenne2 au fur et à mesure de son désintérêt grandissant, impose des contraintes de tournage toujours plus fortes à Robert Guez. Prévus initialement en six épisodes d'une heure chacun, le temps d'antenne de chaque projection sera raccourci à 30 minutes puis à 15, obligeant à chaque fois une réécriture du sénario, pour finir, une fois l'affaire ficellée, par une demande à 12 minutes...Sans doute la demande de trop. Robert Guez, le célèbre réalisateur-scénariste (entre autre de Le Temps des copains, Thierry la Fronde, Les Ecrivains, Le Milliardaire, Commissaire Moulin, etc...), compte tenu des efforts consentis par Guillaume de Saint Pierre depuis deux ans, décide de passer outre et de tourner sans trop savoir ce qu'il en adviendra. Chapeau Messieurs et 35 ans plus tard, sachez qu'on se régale encore.

 

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Pour ceux qui souhaite revoir cette serie rediffusée en 1979 puis fin des années 80: http://www.dailymotion.com/video/x4pnzh_les-pilotes-de-courses-11-sur-18_auto

Pour rester dans le monde de l’audiovisuel, le cinéma n’est pas en reste. Souvent les automobiles, comme bon nombre d’objets courant font partie d’un décor étudié, plus rarement elles en sont une des vedettes. Alors que les ventes de GTA s’écroulent, Renault décide de soutenir le modèle en lançant une série limitée enfin badgée Alpine et faisant appel à la genèse de la marque. A grands frais, Publicis lance une campagne publicitaire ayant pour objet de faire redécouvrir ce mot oublié. Claude Lelouche saisit le hasard de cette opportunité pour intégrer la GTA Mille Miles dans cette brumeuse histoire de rencontres, de ruptures et d’amours au gré des hasards qu’est « Il y a des jours…et des lunes ».

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Véritable vedette du film, la GTA Mille Miles fait l'objet de toute les attentions

 

 


Au-delà de cette série de publicités indirectes qui valorisent plus l’image qu’elles n’incitent à l’achat direct, apparaît dès 1964 une autre déclinaison bien plus lucrative pour Alpine. L’utilisation du support de la marque pour l’affichage des logos de partenaires techniques puis d’annonceurs désirants s’associer aux exploits sportifs. La publicité portée par Alpine fait son entrée, tout d'abord discrètement sur les combinaisons des pilotes officiels, puis à partir de 1967 sur les voitures.

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Michel Vaillant alias Henri Grandsire porte le logo de Shell associé au A fléché


Dans un premier temps, les partenaires réguliers, souvent équipementiers de l'automobile, n’hésitent pas à promouvoir via la presse écrite l’utilisation victorieuse de leurs propres produits par Alpine ! Par cette publicité, ils contribuent à faire parler d’Alpine et finissent presque par la dispenser d’en faire.

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Ducellier est un des premiers à le faire en mars 64

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Dunlop emboite le pas en 1966

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Alors que Shell poursuit son engagement dans la course automobile

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Fin 67 le noir et blanc cède progressivement la place à la couleur


Puis à partir de 1968, dans un climat de libéralisme, la pub va envahir l'espace public...pour aujourd'hui, à travers sa pauvreté intellectuelle et son matraquage, nous polluer la vie.

L'équipe d'Alpine-Passion.com


Pauvre époque… Allez on y retourne…


 

 

 

 

 

 

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